近期，一些营销活动因涉及低俗擦边内容而引发公众不满。例如，某清洁护理品牌的一则消毒液广告因含有“我未来的老婆可不行”、“没被别的男人污染过”等言论，被指物化女性并引发消费者抵制，目前该视频已被下架。另一家日化品牌的牙贴产品宣传视频中也出现了“跟8个男人接吻都没问题”的表述，同样被批评为低俗。

媒体注意到，公众普遍对广告中的擦边内容持反感态度，认为此类营销扭曲了婚恋观和性别观念，可能对未成年人产生不良影响。

关于广告擦边现象的出现原因、法律依据以及责任承担问题，专家进行了分析。北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊指出，“擦边”在流行语境下，通常指尚未达到明确的淫秽色情程度，但通过性暗示、低俗联想、物化女性或挑战公序良俗等方式吸引流量。

泰和泰（北京）律师事务所合伙人李光分析，部分品牌为实现“破圈”或突破增长瓶颈，可能认为“擦边”带来的高曝光度和短期销量转化能够覆盖潜在的违法成本，相比常规营销费用，行政罚款可能被视为“高性价比”的营销预算。此外，由于“擦边”内容常通过文字游戏、隐喻等方式呈现，品牌方可能在对“公序良俗”的界定上存在模糊空间，从而使其游走在法律边缘。

《广告法》和《互联网广告管理办法》均对广告内容有明确规定。广告法要求广告真实、合法，使用健康表现形式，不得妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，含有淫秽、色情、性别歧视等内容，不得损害未成年人身心健康，并需标注“广告”字样。《互联网广告管理办法》也强调互联网广告应真实、合法，坚持正确导向，以健康形式表达，符合社会主义精神文明建设和中华优秀传统文化要求。

王磊解释，现行法律法规并未明确定义“擦边”广告，执法机关会将其转化为广告内容违法、互联网不良信息、损害妇女人格权益、损害未成年人身心健康、虚假或引人误解宣传等具体违法行为进行认定。如果广告内容贬低女性人格、强化性别污名，可能触犯《妇女权益保障法》、《民法典》关于公序良俗和人格权保护的规定。若宣传内容导致消费者对产品功效产生误解，还可能违反《消费者权益保护法实施条例》和《反不正当竞争法》。李光补充说，当“擦边”词汇出现在产品名称或包装上时，除了构成违法广告，还可能触犯《商标法》、《反不正当竞争法》和《产品质量法》，带来额外的合规风险。

在“擦边”内容的呈现形式上，其违法行为的发现、取证、性质认定和处罚也会有所不同。李光指出，短视频、直播等软性宣传具有瞬时性和动态性，监管难度较大，通常依赖消费者举报和舆情发酵。而静态展示的内容，如产品名称、包装、电商标题中的违规信息，更容易被固定证据和查处。

王磊补充道，呈现形式虽非决定违法与否的因素，但会影响证明路径、责任主体识别和处罚选择。判断一项内容是否属于广告或商业宣传，需综合考虑发布主体、传播场景、内容指向、利益关联和实际功能。品牌方短视频、达人推荐、产品名称、包装、详情页、电商标题、线下海报等，只要其目的或效果在于推销商品或服务，都可能纳入广告或商业宣传监管范围。

李光还提到，软性宣传的违法行为通常面临停止发布、下架、消除影响及罚款。而产品名称或包装违规，除了上述处罚，还可能面临强制召回、销毁侵权包装等更严厉的措施，导致更高的损失。

王磊同时强调，并非所有推荐商品的行为都属于广告法规制范畴。广告法适用于商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式介绍其商品或服务的商业广告活动。《网络信息内容生态治理规定》对网络信息内容中的低俗、性暗示等内容有防范和抵制要求，可作为监管短视频、直播、公众号推文等宣传方式的依据。

在广告宣传任务外包的情况下，品牌方常以“不知情”为由主张免责。然而，专家表示，品牌方通常不能仅凭此理由免除行政责任。王磊指出，《广告法》规定广告主对广告内容的真实性负责，无论是否自行发布，都应对宣传方向、禁用表述、审核流程负有控制义务。委托第三方发布广告，并不能转移广告主应承担的法定责任。

王磊解释，品牌方通常是广告主，对广告内容的真实性、合法性和价值导向承担首要责任。代运营公司或广告公司则可能构成广告经营者或发布者。在直播场景中，商品销售者或服务提供者构成广告主，直播间运营者、营销人员提供相关服务则承担经营者、发布者责任。

王磊补充说，品牌方与外包机构可通过合同约定内部责任分担。若外包机构擅自篡变内容或超出授权，品牌方可在行政程序中争取从轻处理，或事后向外包机构追偿。但这种内部追偿关系不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的广告合规审核义务。